Een applicatie voor leisure reizigers na de coronapandemie

• Ontwikkeld en POC gepersonaliseerde reisplanners op de KLM-app om leisure reizigers aan te trekken na de coronapandemie en te helpen bij het plannen van hun groepsreis op basis van hun voorkeuren.
• Ontwikkelen en uitvoeren van gebruikerstests om feedback te verzamelen over de bestaande producten en diensten van KLM en deze feedback te gebruiken om deze producten en diensten te verbeteren.
• Het ontwikkelen van nieuwe marketingstrategieën om de UX van potentiële klanten te verbeteren, bijvoorbeeld door het gebruik van A/B-testen om de effectiviteit van verschillende ontwerpen te vergelijken.

KLM, voluit Koninklijke Luchtvaart Maatschappij, is de nationale luchtvaartmaatschappij van Nederland en heeft haar thuisbasis op Schiphol, Amsterdam. KLM is opgericht in 1919 en is daarmee de oudste luchtvaartmaatschappij ter wereld die nog onder haar oorspronkelijke naam vliegt. KLM heeft een uitgebreid netwerk van bestemmingen over de hele wereld en biedt passagiersvluchten aan naar meer dan 160 bestemmingen in meer dan 70 landen.

Naast passagiersvluchten biedt KLM ook vrachtvluchten aan, en is het onderdeel van de Air France-KLM-groep, een van de grootste luchtvaartmaatschappijen ter wereld. De Air France-KLM-groep biedt passagiersvluchten aan naar meer dan 300 bestemmingen wereldwijd en heeft een vloot van meer dan 550 vliegtuigen.

Om succesvol te blijven in de competitieve luchtvaartindustrie heeft KLM de afgelopen jaren sterk gefocust op het verbeteren van de gebruikerservaring (UX) van haar klanten. Dit betekent dat ze zich richten op het begrijpen van de behoeften en wensen van hun klanten en het ontwerpen van hun producten en diensten om aan deze behoeften te voldoen. KLM zet daarbij onder meer kunstmatige intelligentie, augmented reality en virtual reality in om de klantervaring te verbeteren.

Tijdens de coronapandemie was KLM zich al volledig aan het voorbereiden op het reizen na de pandemie en hoe ze hun bestaande en toekomstige klanten, met de best mogelijke gebruikerservaring, weer konden aanzetten tot (veilig) vliegen. De focus van dit project lag dan ook op het ontwerpen en ontwikkelen van een applicatie die gebruikers moet voorbereiden op het vliegen post-covid en ze zelfverzekerd genoeg moeten maken om de stap naar het vliegen weer te zetten.

KLM gaf ook aan dat ze meer leisure reizigers, dus vrijetijds- en groepsreizigers, wilden aantrekken na de pandemie, dit komt omdat KLM het imago had dat het voornamelijk bedoeld was voor de zakelijke reizigers. Dit was een beeld dat moeilijk te doorbreken was en dat voor sommige potentiële klanten een drempel vormde om met KLM te reizen. Met de ontwikkeling van de post-covid applicatie heeft KLM deze uitdaging aangepakt door het imago van het bedrijf te veranderen en aan te tonen dat KLM voor iedereen is.

Aan de hand van verschillende ontwerpfases, technieken, scenario’s, methodes en iteraties heb ik uiteindelijk het onderstaande prototype ontwikkeld, ontworpen, gecreëerd en getest en met trots overhandigd aan de KLM.

• Als opstart is er een service blueprint gemaakt om het zoek- en boekproces van te analyseren en visualiseren. De experience map brengt de service ervaringen van de vliegreizigers in kaart. Via een probestudy, bestaande uit vier opdrachten, hebben acht gebruikers meegedaan aan een onderzoek om inspiratie en informatie te verkrijgen over de opdracht. Deze inzichten zijn naderhand verzameld en gecategoriseerd.
  
  
• Via een co-creatie zijn de gebruikers betrokken geweest in het design proces, op deze manier wordt niet alleen de gebruiker onderzocht maar wordt er ook inspiratie opgedaan via de gebruiker. Hierbij was de scope het zoekproces van de gebruikers en de focus het proces van een bestemming kiezen door de gebruiker. Op basis van de insight analyse zijn een aantal how might we’s opgesteld als key insights om verder te gaan in het ontwerpproces.
  
  
• Doormiddel van een aantal conceptschetsen gebaseerd op de key insights een storyboard en een scenario uitgewerkt als opzet naar de eerst iteratie. Een visuele map die laat zien op welke manier het concept impact heeft op de customer journey van de (toekomstige) gebruikers.
  
  
• De eerste iteratie bestond uit een low-fidelity prototype twee verschillende interacties: de gebruiker kan zijn of haar voorkeuren, denk aan budget, tijdstip etc., aangeven door ze in te vullen in de applicatie. De tweede interactie vindt plaats als alle reizigers de voorkeuren ingevuld hebben óf de tijd om deze in te vullen verstreken is. De reizigers kunnen dan stemmen op de ingevulde voorkeuren om tot de ideale groepsreis te komen. De eerste iteratie is geschetst en vervolgens uitgewerkt in Figma.
  
  
• Na het testen van de eerste iteratie, zijn er eerst weer nieuwe schetsen gemaakt om tot een betere oplossing te komen. De tweede iteratie, een mid-fidelity prototype en ditmaal met de KLM-huisstijl geïmplementeerd, liet elke gebruiker een profiel aanmaken met persoonlijke voorkeuren. Via de zelf aangemaakte groepspagina konden gebruikers toegevoegd worden en konden ze ook elkaars voorkeuren bekijken. Via de groepspagina kon elke gebruiker ook zijn of haar vluchtvoorkeur invullen en liet de app tegelijkertijd een aantal toeristische trekpleisters met informatie zien voor de gekozen bestemming.
  
  
• Uit feedback van de tweede iteratie bleek de flow te lang en waren er te veel wachtmomenten voor de gebruikers dus in de derde iteratie is dit aangepast naar een nieuwe flow dat uitgewerkt is in een high-fidelity prototype. De hoofdboeker kan een groepsboeking starten in de KLM app en diens vrienden toevoegen. Al deze gebruikers kunnen vervolgens hun voorkeursvlucht aangeven, op basis van de beste vluchten die de app voor ze klaar heeft gezet. Als iedereen zijn of haar voorkeuren heeft ingevuld kan de hoofdboeker de voorkeuren bekijken en vervolgens een definitieve vlucht boeken voor de groep, inclusief stoelkeuzes. De app laat ook in deze iteratie een aantal toeristische trekpleisters met informatie zien.
  
  
• Tijdens de laatste iteratie is vooral iteratie 3 geoptimaliseerd om het eindproduct goed te kunnen implementeren in de bestaande KLM app. Hierin is ook rekening gehouden met verschillende scenario’s zoals bijvoorbeeld wat als de reizigers niet naast elkaar kunnen zitten? Hoe lossen we dat op? Dit specifieke scenario is opgelost door een pagina te maken met verschillende opties om dit voor de gebruiker op te lossen, op deze manier wordt er én meegedacht met de gebruiker en is de applicatie voorbereid op verschillende scenario’s en niet alleen één success flow, wat een best practice creëert.
  
  
• Voor alle drie de iteraties is van te voren een testplan opgesteld, waarbij verschillende testscenario’s en vragen zijn voorbereid, die allen getest zijn bij huidige of potentiële gebruikers; in dit geval gebruikers die groepsboekingen doen of van plan zijn deze te boeken. Alle testen zijn opgenomen en verwerkt in een Miro board doormiddel van highlights. Er zijn verschillende soorten gebruikerstesten gebruikt voor deze applicatie. Zo is voor de eerste iteratie een A/B-Test gebruikt, waarbij gebruikers uit twee verschillende flows konden kiezen en bij de latere iteraties een Usability Test.